一盒手工酸奶的全民制造之路

　　一盒手工酸奶的全民制造之路

　　通过一个可以持续讲述的好故事，把用户变成产品，并驱动用户创新，这就是乐纯走红的秘诀。

　　文/本刊记者 ?糜 ?丰

　　北京，三里屯太古里，时尚和潮流的脉搏不停跳动，琳琅满目的商业街区里，隐匿着一间毫不起眼的酸奶店。

　　说是酸奶店，其实更像迷你加工厂，35㎡的店面，有近80%的面积是生产空间，并且还是全透明的。你只需要透过玻璃门和玻璃墙，就能清楚地看到整个生产流程以及原材料。

　　这家酸奶店叫乐纯，一盒酸奶卖15元，远远高于其他主流酸奶品牌。但仅仅两年的时间，这个从零开始打造的小品牌，网络曝光量就达到数千万次，每天线上线下的销量超过1万盒，并且供不应求。

　　这是一个DIY达人的时代，各种手工零食、DIY饼干、创意蛋糕活跃在各自的朋友圈里。但朋友圈的小打小闹，离成熟的品牌化、商业化运作有很大的距离。

　　同样出身DIY的乐纯摆脱了这种局限。它不仅成为了刷遍社交媒体的爆款，还冲破朋友圈，在大品牌逐鹿的酸奶市场发出了自己的声音。

　　乐纯的意外走红，有着怎样的品牌运作思路？

　　酸奶自带流量

　　从一开始，乐纯就是一款自带流量的酸奶。

　　2014年初，美食达人张喃喃将收集到的200种酸奶产品，逐一分析，整理成一篇大百科般的索引《寻找好酸奶》，引发众多“酸奶控”的。在这样的背景下，张喃喃发起成立了乐纯，要做一款“真正纯净的原味酸奶”。

　　2014年3月，乐纯的产品成型，准备在网上做小规模订购。彼时，曾做过大众点评品牌营销负责人的刘丹尼加入乐纯，成为合伙人，负责品牌传播。

　　刘丹尼祭出的第一个“杀招”就是讲故事。2016年4月底，他发布长微博《我眼中的张喃喃和乐纯酸奶》，详尽描述了乐纯的诞生过程。

　　如何把一个品牌故事讲得更好，吸引更多的流量？

　　首先，要有一个与产品强关联的人物。刘丹尼为受众呈现了一个痴迷酸奶的匠人形象，“张喃喃喝过120种不同口味的酸奶，阅读了大量关于乳酸菌，发酵工艺等的论文，经常向行业专家讨教……她消耗掉了四百多罐试验品，不断地调整配方和工艺”。热爱、专注、精益求精，这显然是一个手艺人对待产品的态度。受众将创始人的优点与产品相结合，在潜意识中形成了“这种人做出来的东西靠谱”的认知。

　　其次，突出产品特性并获取信任。所有的食品都会声称自己是健康的，但不同于其他品牌直白生硬地喊出“坚决不使用有害添加剂”的口号，刘丹尼给乐纯打造了一个“必须健康”的背景。比如文章一开始就罗列了各种食品安全问题，然后引出乐纯对健康的追求，在产品印象上把乐纯和不安全做了区分。另外，文章还不断提到“真正纯酸奶应该有的口感”“为什么要采购新鲜水果和天然食材”等细节。这些细节组合在一起，比自我标榜健康更打动人，更让人信任。

　　最后，让试吃者背书。刘丹尼从参与试吃的用户反馈中，把最具传播爆点的评价筛选出来—“口味甩市面上所有酸奶八条街”。自己不说好，通过试吃者的好评来引发受众好奇心。

　　就这样，一个“天然、纯净、用心”的酸奶品牌形象被成功塑造，并形成记忆点。

　　不到两周的时间，这篇文章浏览量近千万次，徐小平、王珞丹、冯绍峰等名人也参与转发，让乐纯在社交平台上拥有了3?000名种子粉丝。度很快转化为销售，乐纯首次预售的120盒酸奶，一个小时就被抢光，之后的每次预售同样如此。

　　因为发展方向的差异，张喃喃后来离开了团队。2014年下半年，刘丹妮接手乐纯后，对产品进行改良，将原味酸奶升级为口感更加浓厚的滤乳清酸奶，并且一边提高产能，一边继续在营销端发力。

　　2015年1月，乐纯实体店开业不久，刘丹尼推出“檄文”—《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》。结果，这篇广告色彩颇浓的推文迅速在社交平台上引发链式传播，总浏览量达到100万次。

　　仔细分析，这篇文案的传播核心有几点：1.乐纯为开发新品整整耗费了3?000盒实验品；2.定价15元一盒，是因为原材料和制作标准远超市面上其他酸奶；3.火爆的订购场面和五星级的用户好评。

　　这篇文案之所以引发广泛传播，主要原因并非“转发评论享受特价”，而是之前积累的3?000名种子粉丝发挥了重要作用。这些资深酸奶爱好者、美食网红、行业大咖实际充当了意见领袖，对品牌传播起到了推波助澜的作用。

　　之后，乐纯不断在社交媒体平台上推出接地气、高逼格的文案与用户互动，形成了持续的良性传播。

　　乐纯的高明之处在于，没有刻意渲染所谓的创业传奇，而是通过不同维度反复讲述—好酸奶是怎样炼成的。它把产品的优势和价值向用户娓娓道来，并在潜移默化中完成了品牌的正向传播。

　　制造“上帝”

　　能讲好故事吸引用户固然重要，如何把用户留下来，才是支撑产品持续销售的关键。

　　为提升用户的留存度与活跃度，刘丹尼祭出了第二个杀招—做足参与感，让用户变成产品的一部分。为此，乐纯打出了四记组合拳。

　　第一拳：完整公开酸奶的产品配方。

　　乐纯将正式销售的产品工艺和配方全部公开，并整理成《一盒小小的原味酸奶背后的8个产品细节》《椰子玫瑰酸奶的秘方》等一篇篇干货发布在社交媒体平台。这样做的好处是让大量酸奶爱好者参与进来提意见，帮助乐纯优化配方。

　　第二拳：生产流程的透明化。

　　乐纯把位于北京三里屯的实体店建成了一个体验中心，整个空间完全开放。用户隔着透明玻璃就能清楚看到整个生产流程，还可以走进操作间，观摩酸奶是如何一步步制作出来的。用户亲眼所见之后，自然对酸奶的品质有了深切感知。

　　第三拳：用户全程参与产品研发。

　　乐纯每次研发新口味，都会邀请粉丝充当“小白鼠”试吃，并根据反馈意见对口味进行调整。

　　乐纯曾推出过一款香草栗子口味的酸奶，但一些用户反馈栗子搭配酸奶口味并非最佳，建议用自带天然香气，开胃功效更好的榛子代替。乐纯团队经过论证和实验，决定放弃香草栗子口味，推出了榛子香草口味。目前，乐纯在官网上线了10种口味，其背后都有粉丝和用户的功劳。

　　不只是产品研发，乐纯在奶源选择、定价、分量、包装设计、店铺选址等方面都让粉丝和用户参与决策，就连很多员工都是从粉丝中招募而来。

　　第四拳：让用户嗨起来。

　　从2015年开始，乐纯把酸奶包装盒的背面变成了一个人人可以投稿的“杂志”，推出不同的主题让用户进行创作。比如，某期主题是“写一些正能量给下个月打开包装的朋友”，用户把创作的内容通过手机拍照或门店投递的形式，寄给乐纯。乐纯从中精选出一批作品放到线上投票，选出得票最高的四件作品印在新一期的包装上。

　　这种“投稿＋包装互动”的方式让用户参与热情高涨，每期主题推出后都能收到上千件作品。

　　以上四记组合拳可谓虎虎生风，把参与感几乎做到了每个细节，建立一个可触碰、可拥有，与用户共同成长的品牌形象。潜台词就是，乐纯为用户制造了一种感觉：“这是一款我们参与创造的酸奶，不喝它喝啥?”

　　身段软才好换姿势

　　目前，乐纯有30多万活跃用户，日订单量超过1万盒，月复购率达到25%，并获得IDG资本、真格基金等知名投资机构的融资。

　　在刘丹尼看来，每天卖1万盒并非需求饱和，而是产能不够。为此，乐纯专门从国外进口了先进的生产设备，与奶制品工厂合作建立生产线。另外，乐纯还与第三方合作建立了冷链物流和分仓，实现了在全国60个城市的O2O配送。

　　更大的惊喜来自B2B渠道的拓展。从2016年4月开始，半岛酒店、华尔道夫酒店等“超五星”酒店开始采购乐纯，用于零售以及意面、沙拉等餐点的调味。

　　一个独立的小品牌为何会受到挑剔的顶级酒店青睐？刘丹尼道出了其中的奥秘—搞定行政主厨。顶级酒店的行政主厨对食品采购有很强的话语权，为了寻找好食材，他们会经常参加各种产品的试吃活动。乐纯便找到专门向行政主厨介绍食材的人员合作，带上产品让行政主厨试吃，最终以品质打动他们。

　　刘丹尼毫不掩饰对未来的雄心，他要将乐纯打造成一家C2B的用户驱动型公司，改变传统快消食品的“电视＋超市”模式。

　　乐纯内部将所有用户分为了1%、9%、90%三个群体。1%是核心用户，具备很强的UGC能力；9%是分享型用户，不一定会参加研发，但会主动传播；90%是普通的大众消费用户。乐纯要做的是，深度连接1%，然后影响9%，通过9%再影响90%。

　　刘丹尼分析，大多数传统食品公司是先关起门来研发一款产品，然后在电视上打广告，最后一层层往商超渠道铺货。这种自上而下的B2C方式不仅供应链效率很低，而且用户还不一定买账。乐纯则恰好相反，以自下而上的C2B方式，让用户来驱动产品的研发、传播和销售，自然一举切中用户需求。

　　以乐纯即将推出的谷物零食为例。乐纯团队调研发现，有很多用户喜欢在吃酸奶的过程中搭配果干和谷物类零食。于是，乐纯在社交平台上发布了研发“吃不胖零食”的召集文。很快，乐纯就收到了6?000人加入研发的申请，其中不乏美食博主、营养师和资深吃货。最终，乐纯从中挑选了100多人进行实操性的产品研发。

　　显然，乐纯打算通过用户驱动来实现酸奶之外的新品开发，用不同的产品来“吃”同一批人。按照刘丹尼的说法，乐纯将持续满足30多万用户不断变化的需求。

　　反观近年来涌现的各种手工零食、DIY饼干、创意蛋糕等，大多停留在小打小闹，叫好不叫座的现状。究其原因，它们并没有找到一条满足用户需求，让社群变现的商业化路径。而乐纯的意义在于，它通过持续、精准的营销吸引到目标用户，并不断依靠用户来驱动产品。毕竟，只靠在朋友圈晒图打折是成为不了爆款的。