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一盒手工酸奶的全民制造之路

放大字体  缩小字体 2017-09-07 12:47:55  阅读:6227 来源:新浪财经作者:刘丹

  一盒手工酸奶的全民制造之路

  通过一个可以持续讲述的好故事,把用户变成产品,并驱动用户创新,这就是乐纯走红的秘诀。

  文/本刊记者 ?糜 ?丰

  北京,三里屯太古里,时尚和潮流的脉搏不停跳动,琳琅满目的商业街区里,隐匿着一间毫不起眼的酸奶店。

  说是酸奶店,其实更像迷你加工厂,35㎡的店面,有近80%的面积是生产空间,并且还是全透明的。你只需要透过玻璃门和玻璃墙,就能清楚地看到整个生产流程以及原材料。

  这家酸奶店叫乐纯,一盒酸奶卖15元,远远高于其他主流酸奶品牌。但仅仅两年的时间,这个从零开始打造的小品牌,网络曝光量就达到数千万次,每天线上线下的销量超过1万盒,并且供不应求。

  这是一个DIY达人的时代,各种手工零食、DIY饼干、创意蛋糕活跃在各自的朋友圈里。但朋友圈的小打小闹,离成熟的品牌化、商业化运作有很大的距离。

  同样出身DIY的乐纯摆脱了这种局限。它不仅成为了刷遍社交媒体的爆款,还冲破朋友圈,在大品牌逐鹿的酸奶市场发出了自己的声音。

  乐纯的意外走红,有着怎样的品牌运作思路?

  酸奶自带流量

  从一开始,乐纯就是一款自带流量的酸奶。

  2014年初,美食达人张喃喃将收集到的200种酸奶产品,逐一分析,整理成一篇大百科般的索引《寻找好酸奶》,引发众多“酸奶控”的。在这样的背景下,张喃喃发起成立了乐纯,要做一款“真正纯净的原味酸奶”。

  2014年3月,乐纯的产品成型,准备在网上做小规模订购。彼时,曾做过大众点评品牌营销负责人的刘丹尼加入乐纯,成为合伙人,负责品牌传播。

  刘丹尼祭出的第一个“杀招”就是讲故事。2016年4月底,他发布长微博《我眼中的张喃喃和乐纯酸奶》,详尽描述了乐纯的诞生过程。

  如何把一个品牌故事讲得更好,吸引更多的流量?

  首先,要有一个与产品强关联的人物。刘丹尼为受众呈现了一个痴迷酸奶的匠人形象,“张喃喃喝过120种不同口味的酸奶,阅读了大量关于乳酸菌,发酵工艺等的论文,经常向行业专家讨教……她消耗掉了四百多罐试验品,不断地调整配方和工艺”。热爱、专注、精益求精,这显然是一个手艺人对待产品的态度。受众将创始人的优点与产品相结合,在潜意识中形成了“这种人做出来的东西靠谱”的认知。

  其次,突出产品特性并获取信任。所有的食品都会声称自己是健康的,但不同于其他品牌直白生硬地喊出“坚决不使用有害添加剂”的口号,刘丹尼给乐纯打造了一个“必须健康”的背景。比如文章一开始就罗列了各种食品安全问题,然后引出乐纯对健康的追求,在产品印象上把乐纯和不安全做了区分。另外,文章还不断提到“真正纯酸奶应该有的口感”“为什么要采购新鲜水果和天然食材”等细节。这些细节组合在一起,比自我标榜健康更打动人,更让人信任。

  最后,让试吃者背书。刘丹尼从参与试吃的用户反馈中,把最具传播爆点的评价筛选出来—“口味甩市面上所有酸奶八条街”。自己不说好,通过试吃者的好评来引发受众好奇心。

  就这样,一个“天然、纯净、用心”的酸奶品牌形象被成功塑造,并形成记忆点。

  不到两周的时间,这篇文章浏览量近千万次,徐小平、王珞丹、冯绍峰等名人也参与转发,让乐纯在社交平台上拥有了3?000名种子粉丝。度很快转化为销售,乐纯首次预售的120盒酸奶,一个小时就被抢光,之后的每次预售同样如此。

  因为发展方向的差异,张喃喃后来离开了团队。2014年下半年,刘丹妮接手乐纯后,对产品进行改良,将原味酸奶升级为口感更加浓厚的滤乳清酸奶,并且一边提高产能,一边继续在营销端发力。

  2015年1月,乐纯实体店开业不久,刘丹尼推出“檄文”—《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》。结果,这篇广告色彩颇浓的推文迅速在社交平台上引发链式传播,总浏览量达到100万次。

  仔细分析,这篇文案的传播核心有几点:1.乐纯为开发新品整整耗费了3?000盒实验品;2.定价15元一盒,是因为原材料和制作标准远超市面上其他酸奶;3.火爆的订购场面和五星级的用户好评。

  这篇文案之所以引发广泛传播,主要原因并非“转发评论享受特价”,而是之前积累的3?000名种子粉丝发挥了重要作用。这些资深酸奶爱好者、美食网红、行业大咖实际充当了意见领袖,对品牌传播起到了推波助澜的作用。

  之后,乐纯不断在社交媒体平台上推出接地气、高逼格的文案与用户互动,形成了持续的良性传播。

  乐纯的高明之处在于,没有刻意渲染所谓的创业传奇,而是通过不同维度反复讲述—好酸奶是怎样炼成的。它把产品的优势和价值向用户娓娓道来,并在潜移默化中完成了品牌的正向传播。

  制造“上帝”

  能讲好故事吸引用户固然重要,如何把用户留下来,才是支撑产品持续销售的关键。

  为提升用户的留存度与活跃度,刘丹尼祭出了第二个杀招—做足参与感,让用户变成产品的一部分。为此,乐纯打出了四记组合拳。

  第一拳:完整公开酸奶的产品配方。

  乐纯将正式销售的产品工艺和配方全部公开,并整理成《一盒小小的原味酸奶背后的8个产品细节》《椰子玫瑰酸奶的秘方》等一篇篇干货发布在社交媒体平台。这样做的好处是让大量酸奶爱好者参与进来提意见,帮助乐纯优化配方。

  第二拳:生产流程的透明化。

  乐纯把位于北京三里屯的实体店建成了一个体验中心,整个空间完全开放。用户隔着透明玻璃就能清楚看到整个生产流程,还可以走进操作间,观摩酸奶是如何一步步制作出来的。用户亲眼所见之后,自然对酸奶的品质有了深切感知。

  第三拳:用户全程参与产品研发。

  乐纯每次研发新口味,都会邀请粉丝充当“小白鼠”试吃,并根据反馈意见对口味进行调整。

  乐纯曾推出过一款香草栗子口味的酸奶,但一些用户反馈栗子搭配酸奶口味并非最佳,建议用自带天然香气,开胃功效更好的榛子代替。乐纯团队经过论证和实验,决定放弃香草栗子口味,推出了榛子香草口味。目前,乐纯在官网上线了10种口味,其背后都有粉丝和用户的功劳。

  不只是产品研发,乐纯在奶源选择、定价、分量、包装设计、店铺选址等方面都让粉丝和用户参与决策,就连很多员工都是从粉丝中招募而来。

  第四拳:让用户嗨起来。

  从2015年开始,乐纯把酸奶包装盒的背面变成了一个人人可以投稿的“杂志”,推出不同的主题让用户进行创作。比如,某期主题是“写一些正能量给下个月打开包装的朋友”,用户把创作的内容通过手机拍照或门店投递的形式,寄给乐纯。乐纯从中精选出一批作品放到线上投票,选出得票最高的四件作品印在新一期的包装上。

  这种“投稿+包装互动”的方式让用户参与热情高涨,每期主题推出后都能收到上千件作品。

  以上四记组合拳可谓虎虎生风,把参与感几乎做到了每个细节,建立一个可触碰、可拥有,与用户共同成长的品牌形象。潜台词就是,乐纯为用户制造了一种感觉:“这是一款我们参与创造的酸奶,不喝它喝啥?”

  身段软才好换姿势

  目前,乐纯有30多万活跃用户,日订单量超过1万盒,月复购率达到25%,并获得IDG资本、真格基金等知名投资机构的融资。

  在刘丹尼看来,每天卖1万盒并非需求饱和,而是产能不够。为此,乐纯专门从国外进口了先进的生产设备,与奶制品工厂合作建立生产线。另外,乐纯还与第三方合作建立了冷链物流和分仓,实现了在全国60个城市的O2O配送。

  更大的惊喜来自B2B渠道的拓展。从2016年4月开始,半岛酒店、华尔道夫酒店等“超五星”酒店开始采购乐纯,用于零售以及意面、沙拉等餐点的调味。

  一个独立的小品牌为何会受到挑剔的顶级酒店青睐?刘丹尼道出了其中的奥秘—搞定行政主厨。顶级酒店的行政主厨对食品采购有很强的话语权,为了寻找好食材,他们会经常参加各种产品的试吃活动。乐纯便找到专门向行政主厨介绍食材的人员合作,带上产品让行政主厨试吃,最终以品质打动他们。

  刘丹尼毫不掩饰对未来的雄心,他要将乐纯打造成一家C2B的用户驱动型公司,改变传统快消食品的“电视+超市”模式。

  乐纯内部将所有用户分为了1%、9%、90%三个群体。1%是核心用户,具备很强的UGC能力;9%是分享型用户,不一定会参加研发,但会主动传播;90%是普通的大众消费用户。乐纯要做的是,深度连接1%,然后影响9%,通过9%再影响90%。

  刘丹尼分析,大多数传统食品公司是先关起门来研发一款产品,然后在电视上打广告,最后一层层往商超渠道铺货。这种自上而下的B2C方式不仅供应链效率很低,而且用户还不一定买账。乐纯则恰好相反,以自下而上的C2B方式,让用户来驱动产品的研发、传播和销售,自然一举切中用户需求。

  以乐纯即将推出的谷物零食为例。乐纯团队调研发现,有很多用户喜欢在吃酸奶的过程中搭配果干和谷物类零食。于是,乐纯在社交平台上发布了研发“吃不胖零食”的召集文。很快,乐纯就收到了6?000人加入研发的申请,其中不乏美食博主、营养师和资深吃货。最终,乐纯从中挑选了100多人进行实操性的产品研发。

  显然,乐纯打算通过用户驱动来实现酸奶之外的新品开发,用不同的产品来“吃”同一批人。按照刘丹尼的说法,乐纯将持续满足30多万用户不断变化的需求。

  反观近年来涌现的各种手工零食、DIY饼干、创意蛋糕等,大多停留在小打小闹,叫好不叫座的现状。究其原因,它们并没有找到一条满足用户需求,让社群变现的商业化路径。而乐纯的意义在于,它通过持续、精准的营销吸引到目标用户,并不断依靠用户来驱动产品。毕竟,只靠在朋友圈晒图打折是成为不了爆款的。

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