新时代的「3座大山消费降级审美滑坡与多元化的损失

原标题：新时代的「3 座大山: 消费降级、审美滑坡与多元化的丧失

作者 | S先生

公众号| S先生笔记（simuxs666）

2020.5. 11未来五年最值得创业的行业

老规矩，读完文章认真留言分享真实感受，选5个带实操项目

去年年底，「消费降级」这个词开始在社交网络上流行起来。因为并不是一个严谨的学术感念，大家使用这个词的语境大抵是「我曾经能买到多贵的东西，现在买不到了，所以消费降级了」。这背后所反映的基本是生活成本升高但收入没有升高，以及大环境经济不好等现象。

但是这个词最早出现的本意并非如此，据可查证的资料「消费降级」一词最早在 2017 年长江商学院一次论坛上提及，本意是新兴企业通过低价策略占领市场（如打车软件、外卖软件、视频网站等），但获得垄断地位后非但没有了优惠政策，反而要薅消费者的羊毛；以至于消费者花同样的钱只能买到大打折扣的产品或服务，变相的等于「消费降级」了。

但我认为，所有人对于「消费降级」体验的背后，还有更本质的东西。就如前几章所分析的，消费主义已经深入到我们生活的方方面面，而消费主义一大本质特征就是人们痴迷于符号价值百科的实现，而忽略了商品本质的使用价值百科。我们来看这个公式：你所购买商品的价格，也就是交换价值百科=符号价值百科+使用价值百科。

那么在消费主义时代，人们对于符号价值百科诉求越来越执念，要么就要付出更多的交换价值百科，要么就要在使用价值百科上让步。换句话说，消费主义让同等功效、也就是使用价值百科的商品更贵；让同样价格的商品「没那么好用」。而这对于消费者的主观感受，就等于是「消费降级」了。

我高中一个学弟在北京某 985 大学硕士毕业后留校担任辅导员，去年开学那时候他给我发了个照片，是他的学生们在草坪上围着坐了一圈。他说学长你看，这是我们班第一次开班会，你看这些孩子们的脚，我们班 17 个男生，有 6 个人穿的是 AJ。他给我抱怨说现在的孩子们都这么夸张吗，一个班三分之一都穿 AJ，真是世道变了，我们上学那时候知道都是花家里钱能节省就节省，现在的孩子们刚入学就这种消费档次，也是吓到我了。

他们家里什么背景我不清楚吗，除了个别一两个条件真的好，还不都是普通的工薪家庭。我还旁敲侧击问过他们是不是假鞋，他们都断然否认还感觉受到了羞辱，我倒是真盼着他们都买假的啊。

我说也是没想到现在学生消费水平都这么高了，我以为攀比一下手机电脑电子科技类产品也就到头了。这也怪你，谁让你第一次班会要在草坪上开呢，大学里的男生都处在发情期，就像雄性孔雀开屏一样，遇到了这种能展示自己羽毛的场所，不拿出自己压箱底的好鞋就说不过去了。

不过你看你们班男生这些鞋也够过分的了啊，不但是 AJ，还专门是要 AJ 里贵的，现在孩子们真是懂啊：你看这个黑扣碎八千多，北卡蓝一万起，还尼玛有一双藤原浩。真要像你说的二三线城市工薪家庭，这孩子一双鞋就是父母两三个月的工资。

他说可不是吗，哪有上了大学就这样花钱的，女孩子们买衣服买化妆品也很厉害。我让他们看《生而贫穷》，看你写的消费主义那些文章，没一个人搭理我。最关键的是什么，他们不打篮球！不打篮球！他们体育课不是选乒乓球就是选健美操，考试容易过。合着买这么贵一双篮球鞋就是平时显摆的。

我现在一双眼时时刻刻盯着他们，生怕他们谁借了网贷。没想到现在学生们攀比这么厉害，以前是谁有这样的高级鞋谁有光彩，现在变成了谁没这么贵的鞋谁没面子太可怕了。

我觉得我学弟举的这个例子就很有代表性：大家对于符号消费的需求是在升级的，那么对于消费这一行为的本质来看，无疑就是降级的。首先不打篮球买一双奢侈品球鞋，无非就是看中了「炫耀」这个符号，就日常使用价值百科来说 AJ 也并没有多舒服，还不如一双一两千的 boost。

如果以一个经济并不宽裕的工薪家庭的孩子来看，这八千一万块钱可以给自己手机和电脑升级不止一个档次，或者我就吃上一百顿烧烤——这都是看得见的使用价值百科。但你用次去兑换了一个符号，得到的只是一个虚无的景观，就如我们在上一章中分析的那样，景观的背后是割裂、空虚与痛苦。

更何况，当多数人都追逐到了这个符号之后，其原有的「炫耀」与「展示」的符号价值百科更会大打折扣。这就是在攀比性消费下，生活品质双重维度的降级。远没有吃上一百顿烧烤来得实在。

普通商家低买高卖，高级商家超低买超高卖，顶级商家凭空制造一个符号卖给你，零本万利。奢侈品就是顶级商家。我在香港读书的时候陪朋友卖过一个奢侈品包包，她当时跟我说：「我花一千块钱买的包，用两个月就坏了；那我还不如画两万块钱买个包，能用两年。然后我的品质还提升了。」

当时我年少无知，还真信了她的邪，陪她去海港城那个著名的路易威登店买了个两万多驴牌的包包。期间还忍受了香港奢侈品店员的死妈脸，也没办法，毕竟别人都是几个十几个哐哐地买，我们两个穷学生哪配得到什么好脸色呢。

结果就在下学期的时候，她包就用坏了，无比悲愤地发了条朋友圈说自己几个月的土白吃了。那时候我才知道原来奢侈品包不像她说的那样「比一千多的包寿命长十倍」，原来质量比那些平价包还要敷衍。我是受过专业训练的，对于朋友的悲惨遭遇，绝对不会出言嘲讽，除非忍不住。

我跟她说：我姥姥买菜有个包，当年离退休联谊会单位发的，用了十年多了还结实的很。你想想平时赶集买菜去超市，那都是提的沉的东西啊，这质量杠杠的。你只要肯出你那个驴牌包包十分之一的价格，我就说服她老人家把这个宝贝转让给你。

在这样一个攀比性、竞争性消费愈演愈烈的时代，同样的收入水平，所追求的「符号价值百科」越高，你的耳目喉舌肌发体肤能切身感受到的使用价值百科就越低。「消费降级」是一个动态的过程，消费主义入侵我们生活的程度越深，人们追求「符号价值百科」越投入，你能感受到的「消费降级」就越严重。

消费主义的荼毒不在于表象上你够你买的商品贵了少了怎样，而在于你本质层面上生活品质的降级。

即便拒绝消费主义的群体，也很难在这个时代独善其身。因为你会发现除了消费主义包装的产物，没有其他的东西供你选择了。

就比如你喜欢吃巧克力粉千层面包，但当「脏脏包」这一个符号成为了网红符号之后，你只能购买溢价的产品，被消费主义薅一把羊毛——除非你像居伊·德波隐居山林自给自足，主动在这个时代放逐自己。这就联系到了我们下一个话题：全社会被动的审美滑坡。

第二章分析过，如今当红流量明星的四大特点：演技差、没唱功、全靠脸、卖人设。这些流量明星占据了我们目所能及视野内的所有景观，就是审美滑坡的典型代表。

讲道理，我们小时候听得是什么，听的是周杰伦，听的是王菲；当然，那这些神仙比是欺负人，就算我们当年经常被嘲讽的「QQ 空间音乐家」许嵩，其作词作曲唱功也秒杀现在所有小鲜肉。去年年底 2018 年一个年度金曲榜引发群嘲，那都是些什么歌听过的人心里自由 ABCD 数。

这不是什么厚古薄今，艺术的鉴赏、审美的评判，只要稍作训练，优劣高低是分得出来的。你让 00 后听听周杰伦王菲，他们也分得出好坏，不是什么「老年人瞧不起年轻人的文化」，就是非常典型的审美降级。

审美降级的根源是在我们目所能及的范围内没有好东西了。而我们目所能及的，是景观，是资本通过流量「推送」给我们的东西。为什么资本不需要好唱功、好演技？因为不符合「成本-收益」最大化原则。

唱功、演技这些不但要靠天赋，更需要艺人的努力与进取心，俗话说「台上一分钟，台下十年功」。但是资本能有这样的耐心么？我通过成熟的流水线短时间就可以大批量复制流量小鲜肉，一样有买单的巨大受众，一样能赚得盆满钵满。那么为什么我要为你们这些韭菜的审美诉求去增加我的风险呢？

2018 年国产电影年对口碑片《我不是药神》中，大家对于演员王传君和「黄毛」的印象深刻，也获得了大量称赞。但是诸如《人民的名义》中的老戏骨、《我不是药神》或《无名之辈》中的实力派演员，他们得到了主流资本的青睐么？可曾有一档热门的综艺或真人秀让他们担当台柱子么？可曾有时尚大牌邀请他们做代言了么？可曾有娱乐公司像推广小鲜肉小花们的力度去包装营销他们么？从来没有。

因为「资本」是最精明最嗜血的「动物」，如果有一个最低风险最低成本的方案，这只「看不见的手」绝对不会选择次低成本的。因此资本不需要审美，不需要实力，只需要复制成本最低廉的「景观」就足够了。

正是基于此，我们在文化娱乐领域看到的是大量同质化的内容，上一章也提到过：穿越剧火就一窝蜂拍穿越剧，清宫剧火就一窝蜂拍清宫剧；卖腐元素受到大家欢迎，就顶着尴尬强行凑 cp……凡此种种不一而足。这就与第三点多元化的丧失密切联系了起来。

景观世界里有一套流氓的逻辑：出现的就是「好东西」，「好东西」就会出现。我们大家可以在社交网络上看到众多类似的言论：你凭什么说我家爱豆演技不好？你看看票房有多高！你凭什么说我家爱豆唱功不行？你看看他排行榜有多高，你看看他一条微博转发量有多少！

但殊不知，群众是好欺骗的，需求是可以被塑造的，市场是好引导的，当所有人都被资本营造出的廉价需求牵着鼻子走，审美降级也就自然而然地完成了——压根就不需要给你提供「好东西」。（是先有需求再有创造，还是先有创造再有需求，这是一个从哲学到科学再到经济学争论已久的问题。目前学界公认的结论是：需求不是人类天生的，而是被制造的，被资本、科技、生产组织方式等等制造的。关于这一结论可以详见人类学经典著作《枪炮、病菌与钢铁》第十三章 ：需要之母）

因此，没什么需求驱动生产的神话，不是观众呼唤演技派就会有遍地演技派的。就是有资本也早就把这种现象边缘化了：你个体消费者也配有自己的审美？于是，绝大多数群众在懵懂中接受了资本提供的廉价与次级的审美，哲学层面上的「本质」，艺术层面的「优劣」，审美层面的「美丑」，就这样被资本和流量塑造的景观全部掩盖了。

跟进一步地，资本的景观形成了一套完美的闭环，相关的一整套产业链已经非常成熟：为流量明星刷虚假流量；动用粉丝和资本的力量打榜、刷票房；控制评论热评、控制中立微博评论、集中举报负面微博等等。

有一些当红艺人出了丑闻，到他微博下面看看评论，清一色的支持——相信我们大家都有过这种 wtf 的感受：「这特么都是什么鬼，这样一个世界的三观坏掉了吗？」这些评论一半是粉丝控的评，一半是营销公司用机器刷的，不光可以刷本人的微博，还能够准确的通过关键词全网刷水控评。通过点赞占据热评最高点，也就算占据了景观的展示位，让反对言论遁于无形。不要觉得什么「公道自在人心」，这些不是给你看的，这是给粉丝看的，让他们坚定了信念：「看吧，还是支持的人多，我们家爱豆没有错~」。于是在这样一个「虚假成了虚假他妈」的自欺欺人的生态循环中，资本和景观又一次大获全胜。

著名演员陈道明早在 2017 年就批评过部分职业素养差的年轻演员，他在接受媒体采访时表示：「现在动不动什么手破了，什么哪儿摔伤了，什么冬天在水里头、夏天穿着大皮袄，变成了一个演员的功劳。」

他认为这应该是演员的本分：「人家清洁工早上 4 点起早，你还在被窝里，怎么说呢？你的职业就是这个，然后还把它当作敬业？你演员就应该吃这样的苦。」他在另一次采访中同样表达了类似的观点：「戏演不好，长成天仙也不配当演员。」

资本与景观的进攻还不止如此，这个生态循环已经入侵到传统领域的方方面面。一些流量明星，即便业务素质不过关，也能通过资源和商业价值百科，堂而皇之地成为选秀节目的「导师」，去「指导」唱功比他专业数倍的选手。

资本更与行业传统权力媾和，在专业认证——也就是各大奖项上，愚弄观众的智商。从颇具争议的金鸡奖影帝影后例如黄晓明、范冰冰，以及最佳电影《狼图腾》起，大陆文艺界的奖项评选就像中国男足一样「脸都不要了」，堪称文体两滑坡：33 届大众电影百花奖最佳男配角：李易峰——击败了《烈日灼心》的段奕宏。33 届大众电影百花奖最佳女配角：Angelababy——在《寻龙诀》里演了一具美艳无双的尸体。第 29 届中国电视金鹰奖，李易峰和迪丽热巴分获「视帝视后」——李易峰力压《白鹿原》《风筝》《海棠依旧》中的三位老戏骨；而迪丽热巴凭借豆瓣 2.8 分的《漂亮的李慧珍》战胜了孙俪、刘涛。就这样，资本的景观形成了一套完美的闭环，让「虚假」通过一系列洗白的循环变为了「真实」，完成了对所有人的审美强奸。

更可怕的是，当复制的景观占据了所有展示的舞台是，真实和本质就被无限边缘化，从而脱离人们的视野。我们经常吹的老戏骨、演技派、实力派，假如没有噱头没有话题没有炒作，还有谁原意关注他们呢？

没人关注就从另一方面代表着没有，就从另一方面代表着不受资本青睐——甚至连本应属于他们的奖项荣誉都没有了。这就是景观世界一大定理：当一个事物不被展示，那么就从另一方面代表着它不存在。因此整个世界的多元化也就遭到了毁灭性的打击。

如此大范围的消费主义入侵和审美降级必须要关注一个大前提：就是互联网时代的来临、尤其是社交网络铺天盖地入侵人们的生活。景观被如此完美的复制与展示，这在人类漫长的文明史中是绝无仅有的。

所以还是那句话，说现在小鲜肉演技不好唱功不行，不是什么厚古薄今厚此薄彼，而是新时代面临的新问题。互联网和社交网络的存在，让「歌手」们不需要唱好歌就能满足资本的需求，让「演员」不需要好演技就能达到投资方的预期。

居伊·德波一针见血地指出：「在生活中，如果人们完全顺从于景观的统治，逐步远离一切可能的切身体验，并由此越来越难以找到个人的喜好，那么，这种状态就无可避免地就会造成对个性的抹杀」。

因此，与审美滑坡互为表里的就是多元化的丧失。资本要求大规模流水线可复制性的文化产品，要求成本最低风险最小，那么这注定就会产生在审美领域的同质化现象。上一篇文章中就说过整容的问题：我一直对于整容持一个很包容的态度，从个人角度来说追求一个更好的相貌无可厚非。

但是，审美从来都是多元化的，如果一个社会形成了普遍的「整容脸」「网红脸」，那就成为了问题了。有人就吐槽韩国选美小姐、我们选秀的小鲜肉，感觉都是一个模子刻出来的，分不清谁是谁。这就是低成本的景观复制对于多元化的吞噬。

无论在哲学、经济学、美学、人类学还是生物学、环境学中，多元化优于同质化这是一个基础共识。但是，疯狂增长的资本并不诉求于多元化。

我有个朋友是独立设计师，他设计了几款印花 T 恤卖 149 一件，跟我们说放心购买这是优衣库品质。我开玩笑说优衣库一件卖 79，你这一下贵一倍，你比小日本还狠呐。他说哥你要讲道理啊，人家是多大的厂子，人家那个订单量都可以有专属的流水线，人力成本物流成本也比我低不知道多少，你不能这么比啊。我说我懂，我学经济的能不懂规模效益嘛，你还没算优衣库在东南亚的血汗工厂呢。但这样一来他的市场空间就被严重挤压，除了情怀粉不会购买他的 T 恤，因为同样的价格我在大连锁店能买两件，很简单的道理。

这样的一个问题要辩证的来看，能让我们消费者享受这样低成本的 T 恤首先是好事；但另一个维度来说，这就挤压了非同质物品的生存空间，就像「不被当做景观展示」的审美一样，在无声无息中消逝。

在某种程度上可以说，去多元化资本主义生产方式的内在本质。大工厂吞并小作坊，这是生产力发展的需求，是好事；但是随着资本的成长，大托拉斯还要吞并大工厂，最后市场上就几家垄断寡头斗法，多元化也就难以维系。亚当·斯密所设想的，资本通过「看不见的手」会形成一个完全竞争市场，达到资源分配的最优化。但事实证明他的预想错了，最后巨无霸的资本只会产生垄断市场，以获取高额垄断利润、批量制造消费主义符号、复制廉价景观。

北京南锣鼓巷，上海田子坊，杭州河坊街，成都宽窄巷子，武汉户部巷，南京夫子庙……去过这些地方的朋友有没有发现这些景观同质性无比之高？都是美其名曰「城市特色」，但本质都是「垃圾食品+廉价淘宝货」的小商品购物街？这种可复制景观的入侵，对于每个城市的多元化生活是毁灭性的打击。

我对于这种连锁商业街没有敌意，这是生产力发展的结果，对于经济也有促进作用。但我们同样需要关注，这些发展过度的景观对于多元化的驱离。资本不需要你传统的胡同，资本只需要出售高价淘宝货的场所；资本不需要你特色的弄堂，资本只需要展示高价义乌小商品的舞台。

资本主导下文艺创作的复制我们上文中已经说过了，但就连每个人非常主观的创作与表达都难逃去多元化的命运。以各大短视频平台为例，本来是人们发挥主观能动性的绝佳场所，但用过的朋友都知道，人们用的都是模板，什么火一窝蜂拍什么；你不按我的模板拍我平台还不给你流量。人们的主观能动性、独立审美和批判性思维进一步消磨，沉迷于对于景观的模仿和廉价的复制。这又回到了我们审美滑坡的内容。

有人问，为什么日韩的明星很多唱跳俱佳，就是流量偶像也普遍优质，不像我们演啥啥面瘫，唱啥啥跑调。中国的发展有自己的特殊性，中国是一个十四亿人口的统一市场，这在全世界范围内都是绝无仅有得天独厚的条件。

正基于此在互联网时代我们虽然有一个高墙但依然发展很好，甚至在许多领域都领先于世界。我们经常想「十四亿人一人给我一毛钱我就成了亿万富翁了」——这不是个笑话，像日韩这些放到全世界已经算人口密集的国家跟我们比都是个弟弟。如此庞大的市场给了景观廉价复制的机会，资本获得自己的收益变得更便捷——即便各方面能力都敷衍了事，即便艺人有诸多黑点，但架不住人多啊，就算比率再小基数大也能战胜一切啊。

即便如此，放眼全世界，资本的膨胀与廉价景观的复制已成为了一个趋势。在同样有着大市场文化区的欧美，纯流量担当卡戴珊家族的兴起就说明了问题。

同样，近几年好莱坞也开始频繁地炒起了冷饭，星战续作、侏罗纪续作、终结者续作，无一不是对经典的狗尾续貂。而对于前作经典内容的无脑复制更让人乏味：比如星战的断手梗、弑父梗、双胞胎梗；侏罗纪的霸王龙吼，大群恐龙冲刺的长镜头都搞得一样；终结者暴露的金属臂，伤残Ｔ-800 的爬行，单手子弹上膛。

这些东西除了情怀之外，一无所有。就连超级英雄扛把子的漫威电影，也开始在风格上单一化了：轻松搞笑凑 cp。以《雷神 3》为例，这个终身陨落的题材可完全拍的更史诗、更暗黑、更荡气回肠一些：奥丁的死亡，阿斯加德的毁灭，权力与欲望，牺牲与救赎，替天行道与伦理情常——都是可以出非常拔高作品的题材。但是漫威把雷神拍成了又一个银河护卫队系列。这种风格的成功导致就连 DC 也放弃超级英雄不同题材的尝试，开始走轻松愉快的路线了。

我尊重漫威的商业选择与导演的艺术表达，但同时也感慨同质化的时代已经无可逆转。

消费主义符号的塑造、批量景观的复制，让资本主义的控制深入到生活的方方面面、深入到每一分一秒。这就是资本主义时代的杀人诛心。

神仙普度众生，众生拜佛烧香捐香油，神仙可没有求百姓做这些事情，结果很多人都做了，能说神仙有功利心吗？

这个我也不知道，我没见过神仙。

以上，全部都是我个人的强词夺理的破逻辑思维